Zoektocht naar vernieuwing: Innoveren of Transformeren?
Hoe maak je als organisatie de volgende stap?
Afgelopen oktober tijdens Oracle OpenWorld sprak Larry Ellison over de vierde industriële revolutie die op handen is met de ‘Cloud’. Tja, is dat nu wel zo of kan het een technologisch hulpmiddel zijn om te vernieuwen? Na twee maal op de Oracle Partner Innovation Tour meegereisd te zijn, Silicon Valleyorganisaties als Tesla, Google, Airbnb, Berkeley University, Singularity University, AutoDesk, Ebay, Rockstart, EA Sports en Netflix te hebben bezocht en de afgelopen vijftien jaar stapels boeken en blogs op internet te hebben gelezen dacht ik: laat ik maar eens wat op papier zetten om gedachten te ordenen en samen te vatten wat mij is opgevallen rondom innovatie, transformatie en disruptie.
The Valley en Sandhill Roads
Nadat we door Sandhill Roads waren gereden – daar zitten op één weg de 150 investeringsbedrijven in start-ups – viel mij op hoeveel geld er beschikbaar is in Silicon Valley om in opstartende en innovatieve bedrijfjes te steken. En dan te bedenken dat slechts 1 op de 100 (wellicht meer) van deze bedrijven overleeft. Waar zoeken die 150 bedrijven naar om net zo’n klapper te worden als Airbnb, Spotify, eBay, Facebook, Google en niet te vergeten Uber en Square?
Daar op Sandhill Roads zit mijn koning van de derde revolutie: Marc Andreessen van voormalig Netscape (ken je hem nog?) bij A16z.com. En Mary Meeker – destijds de koningin van de internetanalyse – bij Morgan Stanley en nu partner bij KPCB. Ik volg hen al jaren en analyseer hun investeringen in technologie en start-ups. Mary’s jaarlijkse trends en voorspellingen zijn een geestelijke verrijking voor iedereen in de IT-industrie.
Een keiharde competitie voor de beste businessplannen en modellen die markten en technologieën kunnen ontwrichten. Dat is namelijk het spel, daarna volgen de knikkers. En dan is het echte spel: hoe snel hebben de start-ups en dus hun achterban met massa’s kassa, een distributienetwerk en businessmodel dat jouw traditionele business kan ontwrichten? Ofwel, hoe snel kun je zelf innoveren en jouw business transformeren? Welke tools en hulpmiddelen bestaan daar dan voor? En innoveren zonder systeem is moeilijk en frustrerend.
Digitale disruptie
Digitale disruptie is het fenomeen waarbij jonge bedrijven door slim gebruik te maken van digitale innovatie in een heel korte tijd een dominante positie in een markt kunnen innemen en deze dus ontwrichten. Vanuit de schoolbanken, vanaf de keukentafel met open source software in de Cloud, brutaal en briljant zijn. Vaak ten koste van de bestaande bedrijven in die markt. Maar hoe komt dat dan? Eigenlijk door het zoeken naar de combinatie van drie elementen: een baanbrekende innovatie ontwikkelen, een ontwrichtend businessmodel aanbieden en daarna het penetreren van een slecht bediend marktsegment.
De kracht van een disruptief business model schuilt in de combinatie van het gebruik van zowel multipliers als hefbomen en een nieuw verdienmodel: opbrengsten maximeren en kosten zoveel mogelijk verleggen naar anderen. Aan het bezit van iemand anders razendsnel geld verdienen.
Als bestaand bedrijf moet je je wapenen tegen digitale disruptie. Want het is jouw bezit en jouw geld (of dat van je klanten, je leveranciers of van de bank). Maar dan moet je je wel verdiepen in jouw innovatieve opponent. Daar komt dan generaal Sun Tzu om de hoek kijken want ken jezelf en je vijand en ken je eigen sterktes en zwaktes. Om te beginnen met het doorgronden van het businessmodel. Door in de huid te kruipen van je potentiële disruptor, kun je de kwetsbare plekken in je businessmodel blootleggen. Ontdek op deze manier waar in de waardeketenactiviteiten van elkaar kunnen worden losgekoppeld en welke invloed een nieuw verdienmodel op jouw organisatie heeft.
Business model canvas
Daarom ben ik fan van de tools van Business Models Inc. Vijf jaar geleden presenteerde Patrick van der Pijl zijn boek tijdens ons Transform Event en afgelopen Transform Event gaf hij een update van de huidige marktsituaties. Gebruik het simpele ‘business model canvas’ om je organisatie en omgevingsfactoren nu eens in kaart te brengen. Herdefinieer vervolgens je kernkwaliteit en analyseer hoe je die met multipliers en hefbomen optimaal kunt benutten. Heb je alle opties in kaart, ontwikkel dan een passende tegenstrategie, zodat je de gevolgen van digitale disruptie in jouw voordeel weet te keren.
Misschien heeft Larry wel weer gelijk en staan we inderdaad samen aan de vooravond van een nieuwe Industriële Revolutie en worden complete industriële segmenten ontwricht. Duidelijk is dat er een hoop staat te veranderen voor organisaties en burgers: machtsverhoudingen verschuiven, nieuwe producten en diensten maken hun opwachting. Een van de meest bijzondere Valley-bezoekjes was aan Singularity University. Eigenlijk is dit geen echte University maar een opleidings- en consultingbedrijf met grote sponsors als Google en NASA. Zij doen onderzoek naar de impact van nieuwe technologieën en begeleiden start-ups maar ook wat deze voor een invloed hebben op de geopolitieke verhoudingen en maatschappelijke ontwikkelingen.
Michael Porter en Internet of Things
De belofte van de revolutie is een gezondere wereld met meer welvaart, gemeenschappen die lokaal hun eigen producten en energie maken. Maar dat is ook volgens Singularity zeker geen vanzelfsprekendheid. Is er dan één revolutie of zijn er meerdere en hangen ze dan samen (of niet) en welke technologieën zijn dan belangrijk om te volgen en te snappen? Lees binnenkort eens het artikel van Professor Michael Porter in Harvard Business Review over het Internet of Things, waarin ook hij ingaat op die revoluties. Daarin komen robotisering en Big Data als meetinstrument achter onder andere sensoren en internet/Cloud-platforms allemaal inzichtelijk aan het bod. Inderdaad zijn jij en ik, net als huisartsen, veroordeeld door onze IT-industrie om te leren zolang we leven.
Allereerst is er de visie van intelligente geautomatiseerde productie die Porter ook beschrijft, gepresenteerd door bedrijven als General Electric en Siemens en diverse overheden. Na de stoommachine, elektriciteit, computers en telecomnetwerken is het nu aan intelligente machines met sensoren en embedded computers en geavanceerde analysetechnieken om productieprocessen nog beter te maken. De Amerikanen noemen dit het industriële internet, de Duitsers spreken van Industrie 4.0. Alles in de fabriek, van productierobots tot transportbanden en productonderdelen, communiceert met elkaar. Zo worden producten slim en efficiënt door de fabriek geleid. Storingen worden zoveel mogelijk zelf opgelost en anders wordt er een alternatieve route bedacht. Het werk wordt slim en flexibel verdeeld tussen de apparaten en de enkele productiemedewerkers die nog nodig zijn. De zelforganiserende fabriek is een feit. Maar sjoemelsoftware mag niet dus.
Makersbeweging doet alles in 3D
Ondertussen maakt nog een andere revolutie haar opwachting: die van de Makersbeweging. In de showroom van AutoDesk in San Francisco kwamen dergelijke ontwikkelingen sterk naar voren. De klanten van AutoDesk presenteerden daar hun producten en diensten. Ontwikkelingen op het gebied van 3D-scannen, ontwerpen en printen en andere handige doe-het-zelf-gereedschappen maken iedere consument tot een prosument en veranderen passieve burgers in ontwerpers, producenten en aanbieders van hun eigen producten. Je print het eenvoudig thuis of bij de buurman. Dag goedkope Chinese productie.
Producten kunnen nog meer op maat gemaakt worden, productie kan kleinschaliger worden en dichterbij de consumenten plaatsvinden. Het gehele productieproces kan worden herontworpen en gedigitaliseerd: van productidee, productontwikkeling, prototype maken, financiering, productie, distributie en logistiek tot marketing. Voorbeelden waren er te over; er kunnen complete huizen en kantoorgebouwen (wolkenkrabbers) in 3D getekend worden en er bestaan inmiddels 3D-print productiestraten om prefab huizen te printen vanuit beton. Maar ook kunststof en op maat geprinte ledematen die geïmplanteerd kunnen worden en via sensortechnologie aangestuurd en uitgelezen kunnen worden. MedTech noemen we dat. Ja, ook de medische sector gaat innoveren en transformeren.
We mogen rekenen op een impact zoals de internetrevolutie die heeft gehad, met talloze nieuwe innovatieve bedrijven die nieuwe verdienmodellen ontwikkelen en delen van het productie- en distributieproces op een nieuwe manier organiseren.
De ontwikkeling van slimme steden en ‘energy grids’ (let even op Elon Musk van Tesla) zorgt voor een verdere revolutie, in combinatie met hernieuwbare en groenere energiebronnen. Met geavanceerde planningssystemen en Big Data-analyses willen bedrijven als IBM en Siemens onze steden energiezuiniger maken door logistieke processen en de energiehuishouding (verbruik, CO2-uitstoot etc.) beter te managen. Hallo 4G-gemeenten, waar is jullie IoT en Big Data-platform? Kun je een gemeente eigenlijk disrupten?
Tegelijkertijd worden burgers deels ook energieproducent dankzij zonnepanelen, kleine windturbines, snelgroeiende planten en energieproducerende algen. De elektrische auto met zonnepanelen op het dak (weer die Tesla) wordt een rijdende energiebron die dankzij het intelligente energienetwerk zijn ‘overtollige’ energie op de juiste plaats en tijd kan afleveren. Talloze nieuwe diensten en slimme energieoplossingen worden mogelijk en creëren nieuwe energiemarkten waar vraag en aanbod elkaar ontmoeten.
Economen en techneuten beloven ons ‘hyperproductiviteit’ en een terugkeer van de maakindustrie naar het Westen, omdat arbeidskosten en grote productieaantallen minder belangrijk worden. De revoluties beloven ook dat we minder grondstoffen verbruiken, die deels zelf produceren en hergebruiken. Het ideaalbeeld is een volledige zelfvoorziening van lokale gemeenschappen in hun eigen grondstoffen. Niet langer afhankelijk van bijvoorbeeld Afrikaanse landen voor de zeldzame metalen in onze smartphones en aardgas uit Rusland.
Technologie, businessmodellen en innovatie
Er staat dus een hoop te gebeuren de komende jaren. Maar hoe profiteer je nu van die revolutie? Hoe innoveer je dan, want dat is moeilijk, frustrerend en de faalkans is gigantisch. Als je je eigen businessmodel eens binnenstebuiten hebt gekeerd en je kent de sterktes en zwaktes van jezelf, je markt en je disruptors, dan weet je dus ook wat je moet vernieuwen of verbeteren om een bijdrage te leveren aan je algehele bedrijfsstrategie. Dan heb je een innovatiesysteem nodig. Een systeem waarmee je als organisatie processen en structuren hebt ingeregeld om te zoeken naar problemen en oplossingen, ideeën kunt omzetten naar een businessconcept en productdesigns, en vervolgens bepalen welke innovatieprojecten je wilt gaan betalen en behalen. Dit denken leerde ik bij eBay dat dit door het gehele bedrijf heeft doorgevoerd. Ieder bedrijf is anders, niet iedereen kan werken volgens de systematiek van Apple of eBay. Denk er eens over na.
eBay denkt als eerste vanuit de ‘Core’ of ‘Innovation’. Daarmee bedoelen ze dat mensen werken vanuit hun dagelijkse principes. Als je in je dagelijkse sleur zit dan komt er meestal geen vernieuwing in het systeem. Geef je mensen eenvoudige tools om buiten hun ‘Core’ te denken en werken aan vernieuwing dan bied je al ruimte in je cultuur om te vernieuwen en te verbeteren. Meest simpele trucje: hang de ideeënbus weer eens in de kantine op.
Het eBay-innovatiesysteem en flow
Vervolgens presenteerde eBay vier onderliggende assen waarop een innovatie geplot kan worden:
- De scope van de innovatie: van incrementeel naar compleet disruptief
- Het benodigde mandaat: van Chief naar Tribes, ofwel topdown of bottom-up denken
- De ‘curation’: van de Farmer (bepaal jezelf) naar de Ranger (verzamel je innovaties)
- Tot aan de resourcing: vaste allocatie of maak je gebruik van crowdsourcing
Daarnaast moet je een innovatie die daadwerkelijk toegevoegde waarde heeft in de funnel gaan doorontwikkelen. Dus continu van ideefase naar onderzoeksfase naar incubatie. Stel daarbij steeds de vraag: hoe gaat deze innovatie waarde toevoegen voor (potentiële) klanten? Gaan klanten meer betalen of juist besparen of bied je iets dat een gigantische sociale impact gaat hebben? Ja, dan stug volhouden. Stel jezelf ook de andere vraag: hoeveel van de taart met opbrengsten van de innovatie zijn voor jezelf en niet voor de copycats en hoe kun je je innovatie beschermen?
Ook moet je je afvragen of de innovatie en strategie binnen je bestaande businessmodel passen of dat je een nieuw businessmodel moet ontwerpen. En past het binnen je bestaande technische competenties of moet je nieuwe competenties ontwikkelen?
In de Innovation Landscape Map (HBR.org) ziet dit er als volgt uit:
Hoe complexer, hoe meer risico’s en dus hoe meer kosten. Het gemakkelijkste model om te innoveren en meer geld te verdienen is ROUTINE. Maar je vernieuwt dan weinig en dus ben je prooi voor disruptors die met een nieuw businessmodel jouw bestaande technologie om zeep helpen. Welk percentage van je R&D- of innovatiebudget moet je dan over de vier kwadranten toekennen om succesvol te blijven?
Helaas, daar is geen pasklaar antwoord op te geven. Dit is bedrijfs- en marktsegmentspecifiek. Organisaties in markten waar de technologie snel evolueert als in farmacie, media en (tele)communicatie moeten meer effort stoppen in radicale innovatie. Als je bestaande business volwassen is, moet je dus naar disruptive en/of radical modellen zoeken. Een innovatiestrategie is het meest nodig als je vastzit in oude patronen en je dure R&D-budgetten opgemaakt worden aan bestaande producten of processen en systemen. Op lange termijn word je dan een Kodak of Polaroid. Je moet dus continu blijven bedenken in welke kwadranten je moet blijven opereren om je totale bedrijfsstrategie te realiseren. Heb je te weinig resources om in de andere kwadranten te gaan innoveren? Dan is een populaire oplossing crowdsourcing. Inderdaad, een as die eBay als tool ook aanreikte. Binnen de mandaat-as kun je als Chief denken; de baas bedenkt de nieuwe innovaties maar je kunt ook de troepen mobiliseren, bijvoorbeeld je medewerkers, klanten of leveranciers. Dan heb je dus een co-creatieproces voor je innovaties.
Ok, nu is er een bedrijfsstrategie en een innovatiesysteem. Dan is de vervolgvraag welke Oracle-applicaties en -technologie je gaat inzetten om je innovaties mogelijk te maken. Zullen we meedenken als co-creator?
